當Cookie失靈、第一方數據崛起,哪些技術是行銷界最愛解決方案?

2022-01-27

1月25日更新:
Google為了取代Cookie推出的解決方案「FLoC」,因為無法解決各界質疑的隱私問題,於1/25晚間宣布終止計畫,改由新技術「Topics」替代,將於3月底試行。

究竟Cookie退場之後,行銷界還有哪些解決方案?下文一次解析

2020年1月,Google Chrome部落格中發布一篇文章,用輕描淡寫的語句宣告Cookie將死,投下威力十足的震撼彈,廣告主心情瞬間被炸得面目全非,而「隱私權」終於走出陰暗處,站上舞台,宣告贏得這場和廣告間的拉鋸戰。

第三方Cookie是什麼?真的「十惡不赦」必須被禁用嗎?

Cookie指的是,消費者造訪過的網站所建立的檔案,可儲存曾經瀏覽過的資訊。啟用Cookie後,網站便可讓消費者保持登入狀態、記住網站偏好設定,並提供與相關的內容。

Cookie分為三類:
- 第一方Cookie:
企業自身平台從消費者、潛在客戶身上搜集的資料,屬於私有財產,價值高。
- 第二方Cookie:
由第一方數據合作夥伴組成,將數據共享,合作雙方不用多費心力搜集,即可獲得兩倍規模的資料。
- 第三方Cookie:
瀏覽器、平台蒐集用戶數據,賣給廣告主利用。

當你瀏覽網頁時,第三方cookie會記錄並存取瀏覽過的網站資訊,對用戶的好處是,不必重覆輸入會員資料,也可以透過購物車一次下單,有時甚至可以「記住帳號密碼」,方便下次登入;對廣告主而言,可以使用這些紀錄來分析用戶行為,精準投放個人化廣告。

Cookies 圖/Internet Cookies

Cookies 圖/Internet Cookies

當你下單購買一個產品,下一秒可能就會在瀏覽其他網站看見相關廣告,彷彿有人在隨時監視你的行動,而跟蹤你的人,就是「第三方Cookie」。

這項技術使廣告精準判斷用戶喜好,但大眾對這種「跟蹤行為」的反彈不斷升高,民調機構Pew Research Center調查指出, 美國72%的用戶感受到自己所有網路行為都被廣告監控,81%的用戶認為數據搜集帶來的「風險」大於獲得的「利益」 。

發現用戶逐漸出現反感趨勢,為了不失去信任,科技巨頭開始有所動作。強調自己「重視隱私」的蘋果(Apple),早在2017年就開出第一槍,Firefox、Google隨後跟上。

但Google身為市占率超過9成的搜尋引擎「老大哥」,也是網路廣告最大巨頭,真的會為了「隱私權」斬斷財源嗎?

Google當然自有打算,每天有超過20億人次使用他們的所有服務,而Google大部分營收其實來自Google搜尋的廣告來源。這種廣告類型能夠帶來精準流量,點擊效益也高,是最多廠商愛用的功能,由於可以直接利用「用戶-關鍵字-廣告」連結起來,因此完全不需要使用到第三方Cookie進行追蹤。

google廣告 圖/Google

google廣告 圖/Google

至於會使用到大量第三方Cookie的,則是一般的「網頁廣告」,也就是用戶在瀏覽網站時,由Google自動產生、出現在上下左右各個欄目的廣告版位,需要靠著Cookie追蹤用戶的使用行為和興趣,才能判斷要在「何時」、「何地(網站)」投放這個廣告。

而根據Google 2021年Q4財報,「搜尋廣告」營收占比達到60%,遠超過「網路廣告」的23%,可見除掉了Cookie,對Google的營收比其他網站衝擊相對小很多。

長年被「圍牆花園」把持命脈,廣告主失去數據搜集力

這招的確效果不凡,對許多業者來說簡直是天塌下來一般。

過去高度依賴第三方Cookie的主要有兩種角色,第一種是「出版商(Publisher)」,也就是網頁擁有者、內容發布者,例如《數位時代》就是出版商之一;第二種是「廣告主」也就是希望在出版商的頁面上,幫產品打廣告的廠商,例如可口可樂等品牌業者。廣告主除了直接購買Google的搜尋廣告外,也可以和出版商接洽,讓自己的產品投放到具有內容的網站上。

shutterstock_189399701_SEO.jpg 圖/Creativa Images via shutterstock

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出版商想做廣告生意,通常都會花錢使用Google提供的營銷工具,如AdSense、Google Ad Manager或AdMob等,利用這些工具後台提供的的用戶數據、網站流量等資訊,向廣告主推銷自己網站上的廣告版位,雙方可以洽談合作方式。

出版商同時也會加入「多媒體廣告聯播網」,把網站上的一些版位交給Google自動匹配投放,根據該廣告的點擊次數等成效,和Google一起瓜分這份廣告收入。

google廣告 圖/ETtoday

google廣告 圖/ETtoday

如今失去第三方Cookie,相當於在出版商、廣告主的雙眼蒙上黑布,迷失在廣大的瀏覽器世界中,無法連結消費者在不同網站上的使用行為,出版商和廣告主不會再知道用戶曾買過別家的類似產品,或是在某網站上閱讀過相關內容,廣告投放精準度大幅降低,也無法透過這些背景資訊和消費者偏好,來優化行銷戰略。

「依賴這些平台,其實就像在溫水煮青蛙。」Pixnet業務部副總監柯惠茹舉例,Google在創立初期是先免費提供服務,逐漸提供更多功能提高黏著度,某天突然開始收取費用,現在又突然宣告Cookie退場,而很多企業從頭到尾沒有自己搜集數據的能力,只能被一連串政策整得團團轉,倉皇尋求解方。

但看到這裡,很多人心中一定會冒出疑惑:「為什麼業者不寫個程式、自己搜集用戶數據就好,要任由自己被Google掐住命脈?」

僅供報導用途_shutterstock_1294394836_google ads.jpg 圖/PixieMe via shutterstock

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「有些媒體的工程師可能只有6到8個,又要有Data部門、又要分成前後端,人力怎麼夠用?」柯惠茹表示,光是建立系統可能就需要30位工程師合力寫出來,後續還要有人負責經營、優化,如果直接用Google的系統,最少只要請一位工程師來處理就好,和自己寫出一套完整系統,耗費的成本、心力是天差地別,況且不會有人比Google手上擁有更多的數據,這樣「俗擱大碗」的功能,誰不愛用呢?

但「俗擱大碗」固然好,卻也很難保證資料的品質。Google、臉書等平台要對大量用戶的隱私權負責,又得做廣告主的生意,形成「球員兼裁判」的景況,因此出版商和廣告主通常拿到的是粗略的成效數據,巨頭們提供的資訊到底「準不準」都不清楚,業者只能隔著一層面紗,繼續投錢下海,被困在龐大的「圍牆花園(Walled Garden)」之中。

根據數位廣告諮詢公司Jounce Media統計,消費者平均只花35%的上網時間在Google、臉書等「封閉式廣告平台」,企業平均卻花了70%的廣告預算在上頭,投資和報酬並不相符。

不是危機是轉機?第一方數據成新世代金礦

宣告Cookie退場後,許多企業和Google的關係就像一對分手的情侶,從剛開始被「拋棄」的崩潰,到後來逐漸接受彼此不適合的事實,甚至覺醒「少了它,我也可以過得很好」,廣告行銷界認為,其實這是逃出巨頭掌控最好的機會。《彭博》新聞全球數位發行主管M. Scott Havens就曾表示:「第三方Cookie消亡,反而能推升第一方數據的價值。」

Cookie退場的當頭棒喝,加上疫情帶來的衝擊,都讓「第一方數據」成為業界高呼的口號,企業開始數位轉型,靠著自己的系統,從App、網站等自己擁有的平台上,直接搜集用戶數據,少了巨頭在中間的「防守」,拿到的資料更加清晰精準,便於分析,做進一步的廣告投放,以及服務優化。

根據Google台灣在2021年8月發布的《企業數位轉型關鍵報告》, 全台有多達88%的企業正在推動消費者數據分析,企圖掌握第一方數據 ,解析顧客洞察,也有70%導入了新的數據科技解決方案。 而這些「數位化程度」領先的企業,在疫情期間營收成長,比落後的企業多出11%。

數位行銷四大階段

一、萌芽起步:主要使用第三方數據媒體直購,鮮少搜集第一方數據
二、新興發展:程序化購買投放廣告,使用少數第一方、多數第三方數據
三、連通整合:跨通路整合第一方和第三方建立起和銷售指標的明確關聯
四、多點覆蓋;掌握第一方,消費者旅程的各個環節,動態優化全通路數位行銷活動

Google和波士頓諮詢公司BCG合作設計出以上四大數位行銷階段,並針對超過50家不同產業的企業進行調查,發現台灣數位行銷成熟度相較於2019年,過半企業已經達到「連通整合」階段,跨通路整合第一方和第三方數據;連最困難的「多點覆蓋」階段,企業數也在緩慢上升中, 顯示各產業都在覺醒,試圖創造第一方數據價值 。

失去Cookie的廣告未來,三大解決方案崛起

想搜集第一方數據,業者就需要建立一個資料統一管理平台(CDP),將企業內部所有顧客資料集中,並持續更新,藉此拼湊出每一位顧客的輪廓。

而最快速也最精準的方法,就是 在自身網站、APP上設立「登入制」 。一旦用戶登入會員,並授權業者使用資料後,即使A用戶是在Google、臉書、App等完全不同的網域登入,出版商通通都可以辨識到「現在是A用戶正在使用」,讓網路行為軌跡可以串連起來,知道用戶點擊了什麼、喜歡什麼、注意力放在哪裡,成為業者手中珍貴的數據,可以用來和廣告主洽談版位買賣,或是優化行銷策略。

以此搜集到的第一方數據,含金量高,但投放的範圍還是較小,需要倚靠行銷科技來創造更大的價值,市面上相關的解決方案,也如雨後春筍般出現,其中最受廣告行銷界重視的幾項技術,正在崛起:

一、內容比對行銷(Contextual Targeting)

這項技術存在於廣告領域已久,技術含量也比較低,在Cookie宣告退場後,便迅速重回行銷人的懷抱。根據美國商業資訊(Business Wire)的報告,全球內容比對廣告市場預估將在2025年成長至2,792億美元。

內容比對是靠著URL爬蟲技術,抓取網站內容中的「關鍵字」,藉此在合作的出版商之中,投放相關廣告內容,例如分析到文章裡跟咖啡相關的字句,就在該頁面上投放咖啡機的廣告。

過去使用Cookie追蹤時,廣告投放是追著「人」跑,即使這位用戶看的是關於財經的網站,都有可能出現咖啡機廣告,內容比對技術則是追著「媒體內容」跑,只有正在看咖啡相關文章的用戶,會看到咖啡機的廣告。

shutterstock_1376978765_search 圖/ITisha via shutterstock

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這項方案幾乎不會使用到Cookie搜集的使用者瀏覽行為,因此也沒有隱私相關問題。在2020年初,數位廣告界方案還不多時,許多廣告主已經轉向這個已經相對成熟穩定的技術。

但內容比對技術也有一項致命傷,那就是「容易失誤」,如果沒有完善的偵測和演算技術,可能無法釐清全文意圖。「投放的準確度關係到品牌安全。」LnData策略長謝策略長謝佩芳舉例,若航空公司推的機票廣告,被投放到失事廣告旁邊,那就是一場品牌形象的災難了。

二、用戶識別ID(Universal IDs)

另一項受到行銷界擁護的解決方案,則是由廣告技術業者們研發的Universal IDs用戶識別系統,讓廠商可以用合作方式,把數據加密後進行交換,使用其他企業的第一方數據來投放。

例如在這群合作夥伴中,可能有賣女裝的業者,也有賣香水的業者,他們都認為對方所擁有的用戶,可能是自己想擴張的客群,但礙於隱私權和商業機密問題,又不能赤裸裸地提供一整包完整的用戶資訊,此時就可以靠著Universal IDs技術的加密檔案,互相交易搜集到的用戶ID,逐漸擴大自己的投放範圍。

Universal IDs的業者,是希望可以透過合作,橫跨整個廣告圈,串連起龐大的生態系。而目前市場上最廣為人知的就是The Trade Desk推出的 UID 2.0方案,推出短短一年,已經有超過5,000萬用戶採用,不斷有解決方案公司開始合流加入這個陣營。

UID 2.0 是透過用戶在各平台的Email登入資料,來追蹤不同管道上的使用行為, 在開始追蹤前需要跳出視窗,詢問用戶是否接受追蹤以換取內容。廣告主就可以透過這個用戶的ID,來了解手機、電視、影音不同平台的廣告效果 。在台灣甚至透過發票App,可以追蹤到實體店舖的消費行為,讓用戶的整套行為模式都被掌握。

電子郵件 email 圖/shutterstock

電子郵件 email 圖/shutterstock

由於採用Email的搜集方式,許多擁有登入系統的媒體都能取得相同的數據格式,能夠輕鬆加入陣營,互相進行數據合作交換,比方說賣女裝的電商可以透過合作取得美妝電商的消費者資訊,投放廣告的觸及網絡變得更大。

但UID 2.0最大的缺點在於「用戶許可權」,可能讓投放廣告的用戶數打折扣,廣告科技商The Trade Desk的首席技術官Dave Pickles相當樂觀,推測會有80%的用戶願意同意他們的資料被使用,合作夥伴兼競爭對手的LiveRamp則認為大約只有30%。

三、Google FLoC(2022.1.25宣告退場)

至於Google當然也準備好自己的解決方案,卻和基於第一方數據的前兩者不同,而是取代Cookie的新型第三方追蹤法,希望靠著「興趣標籤」,來追蹤使用者,成為各界矚目的方案之一。不過這項技術卻隱含侵犯隱私的疑慮,各界抨擊不斷,終於擋不住罵聲,於2022年1月宣告退場。

FLoC技術中,Google會繼續透過瀏覽器搜集第三方數據,但同時把用戶資料加密,劃分到一個「群組」中,並貼上「興趣標籤」。比方說正在閱讀《數位時代》的你,Google便貼上「對科技趨勢有興趣」的標籤,然後把所有擁有這個標籤的人,資料相互比對結合,持續觀察這群使用者的行為偏好, 並對其中的個人投放這整個群組偏好的商品廣告 。Google主張,這樣可以把個人行為隱藏在群體中,來保護個人隱私。

然而這項技術最大的爭議也是在於隱私保護,電子前線基金會(Electronic Frontier Foundation,EFF)更出面抨擊,呼籲Google停止這項計畫,因為這樣的標籤演算,原本是由單一網站來進行,只有該網站可以取得用戶資訊,但FLoC技術中,每個「群組分類」都是跨網站使用的,這讓整個Chrome瀏覽器上的廣告主,都可以拿到這些資料。,

black-samsung-tablet-display-google-browser-on-scr 圖/PhotoMIX Ltd. from Pexels

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「Google可能會說,可是我拿到的是你的興趣啊,沒有你背後的資料。」愛料理技術長李致緯認為,這話說的輕巧,但當標籤愈來愈多,達到上千個,剛好「完全一樣」的人就會變得愈來愈少,「最終他們還是可以透過這個方式知道你是誰。」

隱私權疑慮籠罩,也減緩了Google推行FLoC的步伐,微軟Edge、Firefox、Amazon等巨頭也都聲明拒絕導入FLoC技術,最終,這項計畫黯淡宣告退場,並推出類似技術Topics取而代之,將興趣主題更加模糊化,避免廣告商追蹤到個人,這項技術在2022年三月開始試運行。

廣告行銷「戰國時代」,力拚第一方數據資產

Google已經將Cookie退場時間宣布延後到2023年開始進行,2022年原本是廣告業的「存亡時刻」,如今成了轉型的「關鍵時刻」,行銷廣告科技進入百花齊放的時代,圍牆花園外的開放網路(Open Internet)成為新戰場。

根據市場調查機構Statista調查,企業開始押寶各種解決方案,運用不同解決方式力求取代Cookie,然而仍有16%還在徬徨中前行。該如何在最後的倒數階段中找對方法,掌握第一方數據,在Cookieless新世代存活下來,成為全球數位廣告在2022年的最大挑戰。

責任編輯:王郁倫、林美欣

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