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棒!城市編輯部
更新時間:
2018-10-12 09:46
發佈時間:
2017-11-06 08:33
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網路開店要搞懂的10個關鍵數據指標!

「我第一次在網路上創業,要怎麼樣經營好網路商店?」、「為什麼網店建立好了,行銷活動和網路廣告也做了,業績還是沒有成長?」。相信身為網路賣家、商店小幫手或數位行銷人的你,心中肯定會有這些疑問,或者,也曾被追著「拷問」過這些問題。想了解經營網路商店的要訣,並非是提出一兩樣方法就能夠解決的,畢竟,影響商店經營狀況的因素實在是太多了,花個三天三夜都無法一一說明清楚。不過大家也不必感到緊張,電商生意之所以受人推崇,其實也在於網路經營及進行數位廣告活動時,能夠快速被監測、容易取得完整流量數據,這是一般實體店面、及廣告看板等難以達到的優勢。

那麼,我們又該如何從廣大的數據層面來了解商店營運的策略或者是行銷活動的規劃是否需要調整呢?下面這幾項指標將是經營電商的基本關鍵數據,對於剛入門,或者是對網路行銷還不是那麼深入了解的賣家 / 行銷人來說,先從了解這幾項指標當作入門目標,接著開始觀察指標的變化規律並預測變化趨勢,才能進一步制訂不同策略。以下,我們將這些數據拆開分為行銷及營運 2 種層面。

行銷層面必知的指標數據

目前以電商的網路行銷活動來說,不外乎就是投放網路廣告、經營社群媒體、進行網路口碑行銷、內容行銷等。而投放網路廣告的好處在於,目前的網路廣告平台都有報表後台可供查看成效、數據,透過即時的投遞成效報告,可以立即分析廣告表現,進而調整素材、規劃策略、投入預算等,也能透過網站分析工具實際了解,不論是行銷活動或是商店頁面等,還有哪些層面需要再加強。而電商賣家經常投放的網路廣告屬 Google 廣告和 Facebook 為大宗了;網站分析工具則以 Google Analytics, Siminar Web 為主流且最方便上手使用的工具。但是在這麼多複雜的數據裡,身為新手行銷人應該優先了解哪些指標呢?

CPM

英文全名為 Cost Per Mille Impression ,中文名稱為「每千次曝光的成本」,意思就是每 1000 個人看到你的廣告,你需要支付的廣告費用。通常傳統媒體都是使用這樣的計費模式,而最多網路賣家、中小企業投放的 Facebook 廣告本身也提供這種計價方式。

CPC

英文全名為 Cost Per Click ,中文名為「每次點擊成本」,這個點擊成本就是指有人點擊你下的廣告時,你必須支付給廣告商的費用。而不論是 Facebook 、 Google 廣告都有這種計價模式,其中 Google 廣告的曝光是不需要付費,但是只要有人點擊了廣告,就必須付費。

CTR

英文全名為 Click Though Rate ,中文名稱為「點閱率」, CTR 通常指廣告的點閱率或點擊率,也就是廣告被點擊的次數除以廣告曝光總量的百分比。當我們在觀察廣告狀況時,會參考 CTR 的表現如何,如果曝光數字是持平穩定,但是 CTR 卻下降了,就可以評估是否更換廣告素材、文案,或者是在商店頁面裡做一些圖文、排版的優化修改。

CPA

英文全名為 Cost Per Action ,中文名稱為「每次完成行動成本」。顧名思義就是讓顧客完行動,你所需要付出的費用,而這個行動最常見的就是購買、註冊會員或是下載、填問卷等等。通常電商賣家看的 CPA 就是每次顧客在網站購買的成本,而像是 Google 與 Facebook 廣告都能夠以 CPA 來做廣告計價模式,也就是預先設定獲得一個轉換名單要花多少廣告費用,但是建議賣家在使用這個出價模式時,是累積了一定的廣告數據量,才能開始考慮是否使用 CPA 模式出價。

CVR

英文全名為 Conversion Rate,中文名稱為「轉換率」。一般電商界指的 CVR 其實就是指廣告帶來的實際轉換訂單有多少,計算的方式就是轉換數/廣告點擊次數。而對於電商賣家來說,廣告的轉換率當然是越高越好,不過還得回歸實際訂單面,假設 A 行銷廣告帶來的轉換率很高,但實際訂單數只有 5 ,而 B 行銷廣告的轉換率很低,卻帶來 200 個訂單轉換,這時候,身為賣家的你是否會把轉換率低的廣告關閉呢?想當然是….不會!除非 B 廣告的費用超出可承受的預算上限,不然 B 廣告還是很值得投資的,畢竟有 200 個轉換還是比轉換率這個數字的高低重要多了。

Bounce rate

中文名稱為「跳出率」,是指進入網站後的訪客,有多少比例是沒有進一步瀏覽就離站的指標。透過 Google Analytics 可以搭配進入網站流量的來源管道,觀察網站的跳出率。建議一開始經營網店的賣家,可以從首頁及幾個比較熱賣的商品頁面或高流量的頁面觀察起,看看跳出率是否過高,或者是從哪一個管道 ( 廣告/自然搜尋/社群等等 ) 進來的流量跳出率很高,回頭推估該管道是不是有可以優化的地方,可能是受眾進到網站後覺得不符期待,也可能是受眾一開始就設定錯誤,這些也都可以再透過 A / B test 去做測試。而在觀察跳出率時,也可以同時觀察訪客的「網站停留時間」,在 Google Analytics 裡面的工作階段時間長度,看看進站的訪客們大多都停留多久,是否有值得注意的部分。(如果要詳細觀察,必須搭配網站熱點圖,而這就是屬於比較進階的數據分析了。)

購物車放棄率

購物車放棄就是指瀏覽過商店,也有把商品加入購物車了,但是最後卻沒有完成下單的人。通常電商賣家會看購物車放棄率的主要原因也在於,他就是邁向完成訂單的最後一哩路,如果能了解到顧客為什麼放棄購物車,或者是針對放棄購物車的這群人去曝光再行銷廣告,把他們找回商店裡繼續逛逛,也有機會提升對網店的轉換率。不過其實從下圖的 GA 購物行為分析圖來看,不只是放棄購物車值得我們去觀察,甚至是放棄結帳、沒有放進購物車、沒有購物活動等,都是可以做觀察,並且不斷調整商店內容的。

以上 7 個指標就是行銷層面必須了解的基本數據,而我們之所以要優先了解這幾項數據的原因不外乎於,投放廣告或者是進行行銷活動時能夠做到更好的設置與調配,並且若連基本的名詞都不太清楚的話,就更難去思考如何優化廣告及行銷活動了。

經營層面必知的指標數據

了解廣告投放和網站優化的重要數據指標後,再來就必須回歸經營面本質,實際了解網路商店的經營狀況,透過幾項重要指標,可以了解到經營模式是否需要調配,並持續改進。

 營收

顧名思義就是公司的營業收入,對照到網路商店,就是網店的業績收入,這邊的營收是不包含成本費用的收入,像是行銷成本、人事管銷成本、商品退換貨成本等等都不被列入。而營收就是一間商店生意好與壞的最佳寫照,一眼即能看出商店是否有真實在營運,如果連一張訂單都沒有,就不必討論到營收了,先從如何獲得第一張單開始吧!電商營收的波動也會根據淡旺季而有影響,所以,若要了解更細節的商店營收狀況,還是要看年度增長率或是與各季度相比才會比較準確。

 

成本

成本就是賣出商品必須負擔的固定費用,以一間由中小企業經營的網路商店來說,成本包含了:商品成本 ( 含進貨 / 生產成本、包裝材費用等 )、網路開店成本 ( 這邊指的是承租開店平台的費用,或者是架設網站的費用及維運費)、人事成本 ( 含支薪、獎金、教育費、辦公用品費等 )、行銷成本、庫存成本、物流送貨 / 退換貨成本、金流刷卡手續費成本等等。總而言之就是營運一間網路商店所需要支出的費用都可以算在成本裡面。當然成本分為非常多種,建議大家利用圓餅圖來觀察每個成本佔營業收入的比率,才能了解到某單一成本的上升或下降對整體營收的影響為何。

毛利

要簡單了解什麼是毛利,其實只要把毛利想成你賣出商品後賺到的錢就可以了。毛利是營收減掉成本後的金額,而這個毛利的金額越高,代表商品的競爭力越高,因為賣出跟競品相同的商品之下,毛利越高能替商店帶來更高的淨利,只要你能夠賣出越多就會賺到越多,不過當然在想辦法賣出更多的時也會讓成本上升,所以還是要以比率來看會比較清楚整體的經營狀況是否有增長。

ROAS

英文全名為 Return on ad spend ,中文名稱為「廣告投資報酬率」,也就是投放網路廣告帶來的訂單成效,最簡單的計算方式為:由廣告創造的營收除以廣告費用。而 ROAS 其實並不是越高越好,因為這個數字會依據商品的單價而被影響,在相同的投放狀況下,客單價越高的商店,獲得的 ROAS 越有機會比別人高出許多,所以一個好的商店行銷狀況還得搭配 ROI 一起來了解。

ROI

ROI 是 Return on Investement ,中文名稱為「投資報酬率」,也就是投資一塊錢所獲得的毛利占比。計算方式為 ( 總營收 x 毛利率 ) – 成本 / 成本費用。通常 ROI 的值一定要是正值的才比較好,而且數字越大大表獲利越高。那麼如果網店的 ROI 還是負值就代表商店營運狀況不好嗎?其實也不然,一開始經營商店時 ROI 會是負值的不代表未來會一直是這個數字,畢竟剛開始投入網店經營的時候會需要許多花費成本,而訂單獲得的量也還不高、不穩定,就會造成 ROI 是負值的狀況,只要商店營運能夠不斷提升, ROI 還是會漸漸趨近到正值的。

 

最終極的指標:顧客的聲音!

看了這麼多指標數據後,網店賣家還有一個最該注意的終極指標,就是「顧客的聲音」!為什麼賣家會需要聆聽顧客的聲音呢?不是只要將商品賣出就好了嗎?

其實相信會這樣想的賣家不在少數,但顧客畢竟還是你的衣食父母,透過了解顧客需求,我們可以了解到許多不同層面的事情,像是顧客對品牌的認同感、對商品的需求度,或者是給予品牌的正負評價等,都是身為網店賣家值得去蒐集、聆聽的,當我們越了解他們的需求,對網店整體的營運也才會有一定的幫助與方向,例如,當許多顧客來詢問某商品是否有販售、還有無存貨時,是否就可以考慮將該品項列入商店商品裡面,或是增加叫貨量,或者,當顧客提前告知你商品包裝不夠完善的時候,若能即時改善,加強包材的使用,絕對會幫網店省去一次品牌危機!

了解指標之後該如何看待這些數據?

當我們了解這些數據指標能帶給我們什麼樣的幫忙以後,就可以開始著手將數據做拆解、分析數字裡面的含義,並且同步去制定一些目標,去解決從數據層面看到的商店營運、行銷問題。而制定目標時,可以先以短期的、小方向的目標訂起,千萬不要好高騖遠替自己訂一個像是當月營業額要達到百萬的目標,這對於剛開始經營網店,或者是營運狀況還無法掌握很徹底的賣家來說,根本是天馬行空,不但很難達成,也會讓團隊感到壓力,反而會物極必反呀!

經營網店時可以從數據裡觀察到許多資訊,見微知著,若能妥善分析運用這些商店數據,肯定會替品牌業績加分!各位網店老闆們,不妨就從現在開始審視一下品牌的營運狀況吧!