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棒!城市編輯部
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2017-11-06 08:33
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客戶生命周期價值

顧客終生價值 (CLV:Customer Lifetime Value)或稱 LTV(Lifetime Value),指的是每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務帶來的收益總和。
適用領域:對以廣告、銷售等動態現金流入的服務(例如App服務、會員網站、電子商務)是相當重要的營運參考數據。
1.瞭解產品用戶實際價值。
2.基於大數據的CLV管理方法,最大化有價值用戶的利潤,對有潛力的用戶提升銷售,甚至挖掘其他「有價值的用戶」。
3.給予行銷人員廣告投放方向。例如:取得一個用戶的成本(Cost Per Acquisition)[1]不可高於CLV。
計算方式
顧客終生價值 (CLV)的複雜性和變化性,使得採用何種方法準確地測量和計算成為了企業面臨的最大挑戰之一。以一個簡單的電子商務網站的為例子。

例如:該用戶月消費100元,毛利率25%,每月流失率5%,此用戶的CLV為: 100 * 25% / 5% = 500(CLV)

使用週期特性與CLV的影響
顧客與產品特性也會影響顧客終生價值 (CLV)計算方式。顧客對於服務的利潤貢獻可以分為導入期、快速增長期、穩定期和衰退期,每個時期甚至有不同的價值計算方式,才能算出精確的顧客終生價值(CLV)。以一個網站為例:

導入期:用戶會試探性的偶爾來訪問網站,這個時候用戶創造的價值比較低。

快速增長期:用戶已經有點喜歡上你的服務,他們會不定期的進入網站,並開始嘗試做更深度互動,同時用戶創造的價值飛速提升。

穩定期:用戶成為了網站的忠實Fans,不僅自己使用網站提供的服務,這個用戶創造的價值到達最高峰並保持相對穩定。

衰退期:用戶由於某些因素而開始與網站關係疏離甚至離開,這個時期用戶創造的價值迅速遞減。

用戶不一定在到達穩定期後與網站的關係才會衰退,在任何時期,只要有某些因素影響了用戶的滿意度,用戶的生命週期就可能進入退化期,進而徹底脫離該服務。要注意的是,每個時期單一用戶帶來的價值不同,若能以時期調整個時段價值算法,CLV的結果會更加精準。

 

【會員經營精選】為何要做顧客經營?解析顧客終身價值隱藏的利潤潛力
四月 19, 2019 by Chloe Liu with no comment 品牌策略會員經營
Table of Contents
顧客終身價值(Lifetime Value)為何重要?
顧客終身價值(Lifetime Value)是什麼?
如何進行顧客終身價值(Lifetime Value)分析?
案例分析——透過會員經營值提高顧客忠誠度
顧客終身價值(Lifetime Value)為何重要?


在不顧及顧客終身價值(LTV)的情況下,企業很自然地會將顧客完成單次消費作為消費流程的終點,但在扣除高昂的顧客取得成本後,會發現利潤與成本的投入相比下是非常不利的,更不用說在顧客產生轉換前,還需要經過激烈的品牌競爭,投入多少的行銷資源。

找到一個新客戶的成本比經營現有客戶高出五到十倍。此外,當客戶已經熟悉公司及其產品時,企業需要投入的廣告費用也會顯著降低。現有客戶能產生的收益也比新客戶高出67%。

被企業忽略的顧客終身價值(LTV),其實是企業能獲取更長期且更大量的獲利來源,在成功獲客並使顧客產生轉換後,企業應該去思考如何透過會員經營,拿下個別顧客所能創造的利潤價值總和,思考如何提高及延長顧客的消費意願。

維持現有客戶的成本較低,但相對地他們也對企業抱有更高的期望,期望企業更能滿足他們的需求。因此企業必須要有會員經營策略,以進行會員分層、會員管理等,否則在消費者富有眾多選擇的年代,就很難擔保不會輸給新興競爭對手。

本文將解析顧客終身價值(LTV)能夠為企業帶來什麼價值、如何進行顧客終身價值分析,並且分享透過會員經營提升顧客忠誠度的實際案例。

顧客終身價值(Lifetime Value)是什麼?


顧客終身價值(LTV)可被視作個別顧客能提供給企業的價值總和,主要被區分為以下三種:

歷史價值:目前為止顧客已實現的價值。
當前價值:若顧客不改變當前行為模式,所能給公司帶來的顧客價值。
潛在價值:若企業通過有效的銷售調動改變顧客購買的積極性,或促使顧客向他人推薦產品和服務,從而增加的顧客價值。


最早 Ford 車廠應用顧客終身價值,估算出潛在汽車顧客終身價值的公式:顧客一生購買車數 × 平均價格。

Ford 推算出平均能從一位顧客取得的服務費用,並將之運用在改善銷售與服務程序,提高顧客忠誠度來建立競爭優勢的策略,透過每降低 1% 顧客流失率,每年就得以增加 1 億美金的利潤。

顧客終身價值(LTV)可以幫助企業評估:


了解個別顧客創造利潤的潛力
協助企業制訂有效的會員行銷策略
有效配置行銷資源
提升企業獲利空間


從 Ford 的例子可以了解到,企業不該只是從顧客單次購買產品貢獻多少利潤,來衡量顧客提供的整體效益,顧客終身價值強調顧客完成單筆交易後,並非就此與企業結束關係,而是聚焦在取得顧客後,針對顧客潛在需求提供更多的附加價值,並且去思考如何設計出延續顧客價值的方法,與現有顧客建立更長期的關係,創造重複購買,甚至開拓口碑效應帶入更多的新客源。

若以顧客終身價值的角度來進行顧客經營,企業應該在服務顧客時看見顧客身上的潛在價值,如上班族每天早上需要一杯 70 塊左右的咖啡提神,當其出現在店家面前,店家該看到其可提供的價值便不只是一天或是偶爾的 70 塊,而是透過集點方法或是其他誘因,使其一個月裡的 22 天都在此店家買咖啡,並由此作為經營目標的起點,開發更多價值。

維持現有顧客的成本,通常遠低於獲取新客,而現有顧客存留率的增加,通常能比創造新客帶來更多利潤。因此企業在關注每季銷量時,不得不關注舊客存留率,甚至是仔細研究銷量貢獻結構,企業便會驚覺舊客提供利潤的潛力。

如何進行顧客終身價值(Lifetime Value)分析?


進行顧客終身價值分析(LTV),主要分作以下四大步驟:

收集顧客資料和數據


想要完成顧客終身價值分析,第一步便是去檢視現有的顧客資料和數據,這關乎到企業是否有長期在累積自有數據。顧客終身價值的概念其實就是品牌會員經營,因此若品牌缺乏自有數據的累積,便無從去分析客戶潛力,很直接地影響到企業未來的營運利潤發展。

透過線上、線下客戶資料的整併,如網站後台數據、數位廣告活動、銷量和來店資訊等,企業可以建立出一套高價值的顧客終身價值模型,但這些皆取決於品牌有在累積自有客戶資訊的基礎上。

定義和計算終生價值
透過統計顧客取得成本、顧客平均消費金額、顧客留存率、回流次數、購買頻率、購買終身週期、總消費金額、成本、淨收益等等可以製作出顧客終身價值的圖表,並以此進行投資及成本利潤分析。

顧客分層
透過顧客分層可以幫助企業釐清不同層級的顧客潛力,針對各層級或不同特徵的顧客群,投入對應的成本,設計個別的行銷訊息,以此在符合成本利潤的前提下,建立長期顧客關係。

開發對應的會員經營策略
在開發會員經營策略時,企業可以在把握顧客分層的重點下,針對較清晰的顧客特徵來進行策略經營。此外,企業在了解個別顧客終身價值的情況下,也可以更明確地了解到顧客能夠提供的價值極限在哪?如何在符合成本利潤的情況下,進行更多的投資,以提升顧客貢獻效益的空間。

總結企業可以調整的方向及重點:


調整銷售及服務流程,降低顧客流失率。
設計會員經營策略,增加顧客忠誠度,刺激顧客回流次數
開發附加價值,提升顧客平均消費金額
掌握會員分級,透過對應的行銷策略創造更長期的營收
使顧客清楚了解透過參與企業的會員經營計畫能夠獲得什麼樣的利益
降低顧客參與會員策略的門檻與不便


案例分析——透過會員經營值提高顧客忠誠度


Best Western Hotels – Best Western Hotels 是全球最大的連鎖酒店之一,主要客群為家庭和商務旅客。為了鼓勵客戶持續消費,Best Western Hotels 率先開發了獎勵計劃,針對客戶忠誠度提供獎勵,並持續尋找增加會員資格的方法。

此外,Best Western Hotels 擁有大量的客戶數據,在分析數據後,Best Western 開始使用電子報行銷作為他們與舊客進行聯繫的管道。Best Western Hotels 更與其他公司合作設計了客戶利益聲明,讓客戶輕鬆了解自己能產生的收益。

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Amazon – Amazon 設計出 Prime 忠誠度計劃。該計劃為客戶提供所有購物享有兩天免運服務。儘管會員支付費用高,但由於客戶可以清楚看到自己節省的金額,從而更頻繁地購買產品。

Ameriacn Express – 通過與數十家零售商建立合作夥伴關係,使客戶可以輕鬆地在他們習慣購物的地方兌換獎勵,Ameriacn Express 也藉此在忠誠度計劃方面取得了巨大成功。